4S店穷途末路？曾经的中国“4S之王”今日摘牌退市

也许中国4S店的洗牌，会比新能源车市场的洗牌来得更早且更猛烈。

(资料图片仅供参考)

撰文：梁志豪

在汽车进入千家万户的这二十年光景里，“买车就去4S店”似乎已成为一条定律。

虽然说大家买车远不止4S店这单一渠道，但是对于一般消费者尤其是第一次买车的消费者来说，汽车这样的大件商品，在看起来更高级，更有保障的且规模更大的4S店进行购买，无疑是一个更为稳妥的选择。

也正是这种无可厚非的“固有思维”，造就了中国市场一个个经销商的利润神话。而其中庞大集团正是这波浪潮中最高的那朵浪花。

成立于2003年的庞大集团，曾是国内最著名的大型汽车营销集团之一，曾在国内的汽车销售领域创下多项“惊人”的战绩，包括连续七年跻身中国500强企业，单年纳税15亿元等。

在巅峰时期，庞大集团在中国拥有1400+家营销网点，代理的汽车以及工程机械品牌近百种。

2011年庞大集团一年销售新车47万辆，同年四月份，庞大集团在上海证券交易所正式挂牌上市，并成为了中国汽贸集团第一股，市值超过了500亿。

同时，强大的销售网络，也为庞大集团积累了巨大的影响力，甚至让一些受困于渠道的汽车品牌产生了与它深度合作的意愿。

斯巴鲁正是其中之一。

斯巴鲁（中国）在2006年正式开启中国市场的业务，但是由于产品调性过于小众，同时自身的资源也并不充足，导致品牌一直不温不火。为了进一步拓展销售网络，在2013年斯巴鲁决定与庞大集团进行深度合作，双方正式成立合资公司，其中庞大集团占比40%，斯巴鲁占比60%。斯巴鲁继续采用全进口的方式引进车型到中国市场销售，但是庞大集团将会成为斯巴鲁品牌唯一的总代理，且全权负责斯巴鲁在中国市场的一切事宜——除了销售以外，还包含车型的本土化引进、车型引进的品类以及定价。

在双方合作的蜜月期，借助庞大集团强大的资源，斯巴鲁确实迎来了在中国市场的一波爆发，在2014年更是达到了品牌的销量巅峰——全年销量5.4万辆，这对于一个非豪华的全进口品牌来说，已经是一个相当了不起的数字了。

但此时的庞大却已悄悄走向了下坡路。

根据财报显示，在2012年的时候庞大集团在中国共拥有1429家经营网点，中国汽车市场的飞速发展让庞大集团出现了盲目扩张的现象，也让集团的资金链承受了巨大的压力。

要知道开4S店本来就是一件“重资产”运营的事情，汽车品牌都会用各种各样的借口向经销商“压车”，这也十分考验各门店的资金周转能力。盲目开店并吸纳一些弱势品牌，让庞大集团的负债率高居不下，长期维持在80%以上。

而随着中国汽车市场从疯狂日渐回归理性，从增量市场慢慢转变为存量市场，庞大集团也迎来了一波“关店潮”，根据其2017年的财报显示，彼时庞大集团的门店数量已剩余1000家出头。

传统销售渠道无法获得足够的利润，庞大集团自然也就把目光放到了合作伙伴斯巴鲁身上，但是只懂卖车，却不懂营销的庞大为了保证利润率，却进行了一系列简单粗暴的骚操作：SUV销量比轿车高，那我就砍掉轿车产品线；低动力版本销量比高动力版本好，那我就砍掉所有高功率发动机；进口车机需要本土化，那我就全部车型换上山寨感极强的“安卓大屏”......

在庞大的一顿操作之下，斯巴鲁的销量出现了连年下滑，截至2022年，斯巴鲁全品牌在中国市场的销量仅剩下1.1万辆，整体处境岌岌可危。

而庞大自己的情况也好不到哪里去，从2017年开始，就有庞大集团的员工对外宣称集团存在欠薪的情况，同年证监会也开启了对庞大集团的调查，多重负面新闻的叠加爆发，让庞大集团的资金链进一步承压，裁员、关店、引入外部资金等一系列的自救措施都仿佛杯水车薪。

资金不足导致门店无法及时采购新车，而无法采购新车又进一步加剧销售端的困局，而销量不达标又影响了主机厂向庞大集团供应新车的意愿......可见从那时起，庞大集团已经陷入了深深的恶性循环，无法自拔。

最终，在2019年，唐山市中级人民法院裁定受理庞大集团的破产重整申请，后面的事情我们也都相当熟悉了：由于资产重整计划宣告失败，今年5月25日，庞大集团股票正式停牌，而在6月21日上海证券交易所正式发文宣布将于6月30日对庞大集团进行“摘牌”处理，中国汽贸第一股的历史于今天正式终止，而根据庞大官方网站显示，目前庞大集团在全国的网点仅剩余281家......

当然，庞大集团的没落对于斯巴鲁而言却是一个难得的机遇，在庞大正式退出与斯巴鲁的合资公司以后，日本人重新掌握品牌在中国市场的话语权，

虽然斯巴鲁的品牌调性注定了它依旧只能走小众路线，但是庞大的推出也许能让斯巴鲁的产品线重新变得丰富起来，并给中国消费者提供更多有竞争力的车型选择。

庞大集团的轰然倒塌也为“4S模式”这一传统汽车销售渠道敲响了警钟。

随着新能源时代的来临，特斯拉以及各家造车新势力将厂家直营的概念成功引入到了汽车销售之中，这种全新的购车体验也开始被越来越多的人所接受。

可能你会有疑问，同是一手交钱，一手交车，直营与4S店销售有什么区别吗？

首先，在厂家直营模式之下，撇除了经销商在中间的差价，在保证利润率不变的情况下，厂家能将车型的终端售价定得更低，消费者的购车成本也能降低。其次，由于厂家手握定价权，“一口价”的模式也让消费者省却了与销售拉扯或者奔走比价的功夫，进一步提升了购车的体验。

而对于厂家而言，直接面向消费者，省却了经销商的“过滤”，也能更快地对产品的缺陷、消费者的反馈甚至是销售策略进行快速机动的调整，其最经典的例子就莫过于小鹏G9上市第二天即对全系配置、定价进行调整。此外，售后、保养的利润也能直接归于厂家。

当然，厂家直营也有一些缺点。譬如，主机厂造车成本的波动将快速反映到新车的售价之上，像特斯拉一周多次调价，降价、升价毫无规律等，对于消费者的心理素质以及个人素质都会造成极大的考验，也容易对品牌形象造成负面影响。

对于厂家而言，直营也意味着所有销售渠道都需要由厂家自行搭建，这也会增加了品牌运营成本，这也是为什么与传统的大型4S店相比，如今的新势力或者采用直营模式的品牌都更愿意进驻大型商场——因为哪怕是最顶级的商场，其铺位成本都要远低于建立一家传统4S店，至于交付、售后、维修等环节则是都集中在郊外租金更便宜的“交付中心”、“维修中心”等地方。

综合体验与成本两者，比起传统的4S店模式，直营模式显然更具优势，而在后续新能源车生产成本更趋于稳定过后，这种优势只会变得更加明显。

当然，由于前期的布局以及网络优势，哪怕直营模式再强大，经销商模式都不可能在短时间内被完全抛弃的，但是后续经销商在销售过程中的角色势必会被改变，主机厂或者说品牌方对经销商的控制权必然会加强，经销商会逐渐演变为“代理商”——虽然赚得少了，但是对应承受的库存压力也小了。更重要的，在厂家的强监管之下，消费者在购车过程中面临的“陷阱”与“套路”也会大大减少。

不要以为传统4S店被淘汰还离我们很远，其实从2021年开始中国市场的4S店就开始迎来了关店潮，仅在2022年的1-4月份就有超过1400家4S店因各种原因退网关停，平均每天倒闭11家。

更重要的是，在这波关店潮之中，主机厂释放出来的态度也是相当暧昧——表面上品牌还是会通过各种补贴、奖金激励来扶持部分4S店的经营，但是另一面他们也在加紧铺设自己的直营渠道，这就像是一边帮你输血，一边又向你捅刀子一样。

也许中国4S店的洗牌，会比新能源车市场的洗牌来得更早且更猛烈。

（部分图片来源网络）