文 / 四海
出品 / 节点商业组
2023年,本地生活市场的竞争仍在继续,且有愈发激烈的趋势,在抖音、快手进入市场后,小红书也开始排兵布阵。
(资料图)
在这些后来者中,抖音和快手对行业的影响较大。最近,快手在上海举办了一年一度的光合创作者大会,快手本地生活业务负责人笑古在会上介绍了业务的最新进展:相比2023年1月,6月的消费用户规模增长498%,支付GMV增长848%,达人变现规模增长212%,优质达人规模增长816%。
一个需要考虑的背景是,快手电商2022年的GMV超过了9000亿元,这意味着快手已完成了从内容到实物的消费心智拓展。
基于以上两点,可以看到快手本地生活业务已经进入下一阶段。在快手刚进入本地生活市场时,市场普遍认为其最大的短板在于供应链,与美团的合作在一定程度上缓解了供应不足的问题。同时,快手自己也在通过其他方式扩展商家资源。
如今看来,快手还在尝试其他方式积累供应链优势,这便是本次大会提及的“达人”。达人是社交平台独有的一种用户形态,他们与平台用户的连接更紧密,是平台向用户传达理念的桥梁。
节点财经认为,本地生活业务可以在用户、业绩和生态上让快手更上一层楼。
要想有所成就,快手需要迈过两道门槛,其一是商家资源,其二是用户的消费心智。对快手来说,达人在这两方面都有促进作用。
对此,快手给出了很多优待政策。在2023创作者大会上,快手宣布未来一年投入超4000亿流量扶持,帮创作者实现千亿元以上的变现。
在用户消费心智方面,快手主打低价,希望以此建立消费心智。今年7月,快手上线了“敢比价”活动,笑古表示,以肯德基的一款商品秘汁扒鸡为例,原价39.8元,商家优惠后团购价29.9元,限时特惠期间叠加快手消费券只需21.9元,“比疯狂星期四还疯狂”。
经过在达人、商家和用户三方面的铺垫后,快手本地生活业务的支付GMV增长了8倍,可见通过达人驱动本地生活业务的策略已经初见成效。
在用户方面,本地生活业务的作用在于增强用户粘性。不过,快手当下需要的不只是增强用户粘性,还有用户重回高速增长。2020年,快手DAU增速为50%,2022年降为13.3%,与抖音相同,但抖音的DAU高达8.5亿,而快手还没摸到4亿的门槛。根据程一笑的表态,快手要到2024年下半年才能做到季度DAU超4亿。
在业绩影响上,本地生活业务可以通过带动内循环广告投放,推动业绩增长。
2022年,快手调整了广告业务的发展重点,节点财经在此前的文章中将这一调整称为“加速内循环”。具体来说,快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。其中外循环广告是外部商家买流量的费用,内循环广告指的是快手生态内的商家、主播买流量的费用,以及电商板块的交易佣金。
比如,商家和主播为了在直播中卖掉更多商品,会在快手上花钱打广告,当更多的用户在直播间完成购物后,也拉高了直播的GMV。
简单来讲,与外循环广告“看天吃饭”不同的是,内循环广告可以做到旱涝保收,而用户粘性越强,达人和商家越活跃,平台的收益就越多。以此观之,快手为本地生活业务找到的盈利逻辑就是内循环广告。
如果与其他互联网平台的广告业务做横向对比,内循环广告的优势就更明显。
2022年,百度的广告收入同比下降了7%,腾讯广告收入同比下降了下降6.7%,快手广告收入同比增长了15%,快手在财报中表示来自电商商家的投放起到了关键作用。今年二季度,快手的广告收入为110亿元,同比增长10.5%,快手电商GMV同比增长约34%。
无论是处于寻找新增长点的考虑,还是电商业务的延伸,本地生活市场都是快手绕不开的发展方向。在本地生活方向上,快手取得了突破,但也有一些难题待解。
比如,外卖是本地生活业态中消费需求最高的场景,而快手自从去年1月宣布与顺丰合作,由后者为快手的外卖业务提供即时配送服务,并并陆续在济南、大连、重庆等地启动后,就再也没有新消息了。
快手的谨慎,或许是由于外卖业务“比较重”。相比到店业务,外卖业务需要搭建智能配送系统,还要考虑骑手体系问题。如果选择与第三方合作,那用户体验可能会打折扣,如此一来快手外卖就更难做出差异化,如果选择自建团队,那就需要付出大量的资金成本和管理成本。如果缺少外卖业态,快手的本地生活业务无疑会少一些光彩。
显然,本地生活业务给快手带来了新看点,也给它带去了新挑战。对快手来说,进军本地生活市场将是一场辛苦的长征。
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