在淘宝放出一系列扶持中小商家的“大招”之后，天猫也加大了中小品牌培育力度。 8月2日，天猫启动“千星计划”，每年从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌，配备专属的“3+1”护航服务，目标孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿新品牌。整个计划为期三年。

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淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文现场介绍，过去三年，天猫已帮助6000家品牌创牌成功，新品牌的涌现和成长，带动新消费的增长，同时满足用户的新需求。展望未来，会有更多百亿级赛道崛起，如沉浸式玩具、氛围感家居、松弛感着装、新中式茶饮等。

谈及对招募1000个成长型高潜力品牌的筛选逻辑，淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理安糖向南都记者表示，整个品类或赛道具备高成长性，意味着它有很多生意的指标是非常向好的。指标并没有绝对值，以增速超出所在行业30%左右作为一个基本的标准线，“比如户外是一个很大的类目，但其中包含众多细分子类目，如速干衣等，品牌能跑赢户外类目的整体增速就具备高成长性”。

新品牌对先锋人群的吸引力是判断其成长性的另一指标。“在此之外，我们还会特别地关注品牌主理人，是不是认认真真做商品、做品牌的一批人，他们是不是有供应链上面的优势。”安糖称。

具体而言，天猫将为这1000个品牌做好创牌基建，提供专属陪练、专属方案、专项保障三项专属支持，以及联合百亿规模投资基金，发起“新品牌投资专项联盟”，为品牌带来真金白银的加持。参加联盟启动仪式的首批机构包括经纬创投、元生资本、日初资本、峰瑞资本、C2资本等在消费领域有着丰富投资经验的知名基金。联盟将为高潜品牌商家打造与市场化资本更顺畅的对接窗口，提供资金支持、行业经验、市场拓展等多方面帮助。

“消费在分级，需求在细分”

谈及今年中国消费市场的变化，日初资本创始人陈峰表示，“大家在谈消费降级，其实我们从投资的角度来看，消费降级在全球都不成立，中国是一个很大的市场，我们看到的是消费在分级，需求在细分。”

安糖则认为，新一代消费者是兼具理性和感性的，“他们可以在一些品类上一掷千金，如果你在某个点上触动他，比如多巴胺穿搭的走红是因为提供了情绪价值，消费者愿意为这价值来付费。但同时他们也可以为了省5毛钱，去对比哪个平台的纸巾最便宜。多样性是我们在新一代消费者身上看到的不同。”

在陈峰看来，新消费品牌真正的弯道正是来自于需求的升级，需要往更专业、更细分、更精准的方向走。此外，陈峰认为，过去60后、70后创立公司，他们强调的是渠道、供应链，现在的创业者中更多地出现80后、90后，他们看重的除了供应链和渠道，更重要的是品质升级、品牌内容及精神属性的构建。

以2020年正式成立的水杯品牌“chako lab和序”为例，这家店铺在2021年被淘宝定义成“情绪水杯”第一品牌。“情绪水杯这个品类是被我们撕开的，淘宝在这之前根本没有这个品类，我们的定义是，给年轻、有趣的小姐姐制造快乐的容器。我们把它定义了之后，年增长达到3倍。今年我们的主要目标是，在组织内部把我们的能力给建立起来，因为成长速度比较快，很多能力都跟不上。”chakolab和序品牌创始人易杨向南都记者表示。

同样通过提供精神消费和情绪价值获取新一波内容红利的还有智能吉他品牌——ENYA。“新消费的机会我们认为来自产品红和内容两个端口，从产品端而言是创新红利与技术红利，以及中国的供应链红利，我们做出了在全球40多个国家都有发明专利的产品，这种产品可以去替代掉传统的乐器，这是产品红利。”ENYA品牌创始人胡海明称，其次是内容红利，音乐产品是精神消费，需要更好的内容带来好的流量。

采写：南都记者 马宁宁 发自上海