潮新闻客户端 记者 陈婕

在县城，到西餐厅吃早午餐，正在成为年轻人的新选择。

以浙江湖州市安吉县为例，美团数据显示，当地西餐品类本地餐饮到店订单量同比增长高达187.9%。

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“游客们会跟着大众点评的评价过来，团购券日销超过1000单，每天来这儿吃brunch的顾客有数百个。”湖州当地一家西餐店主理人莘程说。

数量众多、消费潜力又尚未完全释放的小县城，消费内容正在向大城市看齐。美团数据显示，上半年县城西餐品类相关订单量同比增长近2倍。业内人士表示，在美团等互联网平台助力下，精致餐饮文化越来越受县城消费者的青睐。

“从饮食规律上看，主打地中海式餐饮习惯会更健康，同时，小城市的生活节奏更慢，使得brunch为代表的慢生活消费在县城开始活跃。”一位县城西餐店主表示，这吸引了更多年轻人回流，用城市的消费理念“妆点”家乡。

▲美团平台数据显示，今年上半年全国西餐相关商户数同比增速达60.4%。 图/大众点评截图

00后回县城创业，年轻人将新消费带回老家

毕业后，编导专业的00后莘程，选择了与众不同的追梦生活。

“县城就这一帮子人，你这么小资的店，存活不下去。”去年，当他刚冒出想在县城做brunch的念头时，首先迎来的就是质疑和否定。

回家短短半年时间，他发现老家有很多同龄人和年轻妈妈，大家穿着打扮时髦，生活节奏慢，消费意愿高，对生活的“仪式感”看得很重，但县城没有太多吸引他们消费的地方，只能泡在为数不多的几家咖啡馆里。“老年人尚能在公园下棋，去茶馆和麻将馆消磨时光，年轻人在县城，除了咖啡馆还有什么呢？”

这给了莘程极大的启发，于是，他坚定了“把新消费理念带回老家”的念头，开始在西式早午餐上下起了功夫。为了更好地经营小店，大到店铺装修、上线美团，小到店内配餐、面包发酵种的选择，莘程都要自己摸索。

“菜式在创新上是中式西做，可以看得出老板融合了很多中华料理的元素。”“从上海过来一日游，突然想吃巴斯克，于是找到这家店，吃得出来用料很好。”“看门店照片还以为在北上广，没想到这里也能有这么小资的店”......大众点评中这样的评价很多，看到顾客留下好评，是他最开心的时刻。

随着今年消费复苏和县域经济的发展，brunch小店生意蒸蒸日上，旺季时月订单量能破万。莘程说，去年初刚开店时生意还很冷清，来光顾的人寥寥无几，“今年以来，本地人对慢节奏的西式早午餐接受度很高，不少年轻人会在平台上团我们的券，即便是工作日也不缺销量。”

▲县城brunch开启线上线下融合发展，图为大众点评上用户发布的县城brunch体验笔记。 图/大众点评截图

一半订单来自线上，“县城brunch”成为全国西餐消费新亮点

随着越来越多像莘程一样的年轻人返乡开店，县城新消费浪潮正在悄然涌起。

在丽水青田县，王冉从北京辞职，和家人一起创业开了一家法式餐厅。因为门店位置偏僻，他们特别重视团购套餐的品质，“28天熟成牛排”成为了当地的独家菜品，深受本地人欢迎。 

在广东惠来县，90后小玲的bistro店已经开了5年，“光是那不勒斯手工意面一个菜品的配方，我们就改了十几次。” 小玲说，她反复跑遍各大城市的西餐厅和培训学校，围绕着意面原料、火腿品类的选择，总结出了一套适合县城消费群体口味的稳定配方。

青田、惠来并非个例，开西式早午餐店、做西餐团购成为不少县城居民创业新方向，新业态开启线上线下融合发展，也成为行业新趋势。美团数据显示，上半年全国县城西餐品类订单增速迅猛，惠来县、农安县、遂溪县、馆陶县等订单量激增，以惠来县为例，当地西餐订单量增速高达104%。

小玲说，“我们店开在县城村口边上，位置比较偏，所以就放了很多精力运营美团、大众点评等的线上店铺，现在大概一半的单量都来自线上。”

麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场特别是县城。业内人士分析称，今年以来，由于西餐在一、二线城市的渗透率逐渐饱和，三、四、五线城市等下沉市场成为增长新热土，县城西餐、小镇brunch的热度不断高涨。

“县城产业发展过程中，美团等互联网企业通过提升实体商户的智能化水平，帮助他们往更下沉市场渗透，挖掘和捕捉新消费需求，提升标准化水平和获客能力，进而孵化出市场认可的创业群体。”上述业内人士表示，通过本地零售平台，县城的消费者了解和体验一线城市精致生活变得更容易。不断涌现的消费新业态，正在本地不断创造新就业机会，让更多人获得稳定收入，青年回流创业也将迎来新的浪潮。

“现在店里平均每天团购能核销上百单，店员都是村里人，每年在家门口就能挣到5万元左右的工资。” 小玲认为，她正在用自己的方式，把精致餐饮文化带回老家。

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