11月9日，中国连锁经营协会发布《2022年中国即时零售发展报告》（以下简称“报告”）。报告指出，即时零售近五年市场规模增速达到 81%，高于O2O到家业务整体64%的增速。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

近年来，随着消费者对确定性要求提高，线下本地供给的充分发展，越来越多消费者“把外卖当快递用”，即时零售也成为实体门店提高销量的新通路。

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何为“即时零售”？报告称，即时零售是以实体门店为供应链、以即时履约配送体系为依托，为消费者提供更高便利性、更高时效性的到家业务，满足消费者应急需求或常态下即时性需求的零售新业态。

报告援引凯度咨询数据，将O2O市场分成到家业务与到店业务两部分。数据显示，2021 年 O2O 市场规模超过 3.3 万亿元。近五年到家业务年复合增长率达到 64%，其中即时零售的增速达到81%，高于到家业务整体增速，还将进一步拉动O2O整体市场规模的增长。

即时零售拓宽了实体门店的销售渠道，也满足了消费者更多元的需求。

报告称，即时零售依托于线下实体零售，可以作为对线下实体零售的补充，帮助其拓展销售渠道，有助于线下实体零售实现线上线下相融合。具体而言，即时零售对线下门店的价值有三个：扩大门店覆盖半径，提升门店运营能力，以及提升用户洞察和运营能力。

外卖平台正成为品牌商寻找增量市场的新阵地。今年双11和往年不同，线下实体零售店纷纷加入大促，通过即时零售的方式，满足本地消费者“又快又省钱”的需求。比方说在美团外卖上，今年参与双11的数码门店数量同比增长2倍，相关外卖订单也增长了十几倍。

报告分析称，随着即时零售的快速发展，线上订单在线下门店业务中占比越来越高，实体门店可以选择租金更便宜的地段，从而降低开店成本。即时零售的供给越来越充分，目前即时零售主要的产品为食品饮料和生鲜等，正逐步往其他品类拓展。

而在消费者端，即时消费场景逐渐从单一的到家，向其他场景开始延伸，其中酒店宾馆、行政机构场景的消费呈现快速增长的趋势。诉求方面，日常采买已经成为消费者主流诉求，应急采买成为健康品类最突出的诉求，“大促买”，“尝鲜买”和“送礼买”等诉求也逐渐兴起。

双11在外卖平台买手机，正是“尝鲜买”的重要表现。此前，凯度消费者指数中国北区总经理赵晖也指出，中国有将近20%的快销品是“送礼送出去的”，尤其是牛奶等产品。这些牛奶可能送到医院，但消费者不在生病的亲友身边，需要即时买牛奶送到他们手上。

今年7月，商务部官网曾发布《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》，首次提及“即时零售”，点出即时零售在“线上线下深度融合”发挥的作用。

11月10日，商务部最新报告称，随着促消费政策落地显效，中国前三季度网络零售展现强劲的发展韧性，对消费市场拉动作用进一步凸显。国家统计局数据显示，2022年中国前三季度实物商品网上零售额8.24万亿元，同比增长6.1%。

校对 盛媛媛